Marketing

1Podstata marketingu

Marketing: činnost zaměřená na zjištění a uspokojení potřeb zákazníka se ziskem
Východisko: nevyrábět to, co umíme, ale to, co zákazník chce
Vývoj přístupů
- výrobní – hlavní je levná a dostupná výroba
- výrobkový – hlavní je kvalita výrobku
- prodejní – hlavní je přesvědčit zákazníka
- marketingový – hlavní je potřeba zákazníka
- sociální – zohledňuje i zájmy společnosti

Zdroje dat
- primární – vlastní sběr: dotazník, rozhovor, pozorování, experiment
- sekundární – již existující: statistiky, výkazy, odborné zdroje
Segmentace trhu: rozdělení zákazníků do skupin podle hledisek
- geografické – kraj, město, venkov
- demografické – věk, pohlaví, vzdělání, příjem
- psychografické – životní styl, hodnoty
- behaviorální – nákupní chování, věrnost značce
Cílový trh: vybraný segment, na který se firma zaměří
Pozice na trhu: jak výrobek vnímá zákazník ve srovnání s konkurencí

Nástroj	Anglicky	Obsah
výrobek	product	kvalita, design, obal, značka, sortiment, záruka, servis
cena	price	cenová politika, slevy, platební podmínky, splátky
distribuce	place	prodejní cesty, sklady, doprava, dostupnost
propagace	promotion	reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations

Rozšíření na 7P u služeb: lidé (people), procesy (process), materiální prostředí (physical evidence)
Cenové strategie
- nákladově orientovaná – náklady plus přirážka
- poptávkově orientovaná – podle ochoty zákazníka platit
- konkurenčně orientovaná – podle cen konkurence
- skimming – vysoká zaváděcí cena u novinky
- penetrační – nízká cena pro rychlé získání trhu
Distribuční cesty
- přímá – výrobce prodává rovnou zákazníkovi
- nepřímá – přes velkoobchod a maloobchod

Fáze	Prodej	Zisk	Marketingový důraz
zavádění	nízký	záporný	informovat, budovat povědomí
růst	rychle roste	roste	budovat značku, rozšířit distribuci
zralost	vrchol, stagnuje	nejvyšší, pak klesá	odlišit se, udržet zákazníky
útlum	klesá	klesá	snížit náklady, stáhnout nebo inovovat

Reklama
- placená neosobní forma propagace
- média: televize, rozhlas, tisk, internet, venkovní plochy
- výhoda široký zásah, nevýhoda vysoká cena a neosobnost
Podpora prodeje
- krátkodobé pobídky – slevy, vzorky, soutěže, věrnostní programy, ochutnávky
Osobní prodej: přímý kontakt prodejce se zákazníkem; drahý, ale účinný
Public relations: budování dobrého jména – tiskové zprávy, sponzoring, dny otevřených dveří
Přímý marketing: adresné oslovení – e-mail, katalogy, telemarketing
Pravidla reklamy
- zákon o regulaci reklamy zakazuje klamavou a skrytou reklamu
- omezení u alkoholu, tabáku a léčiv
- dozor vykonává Rada pro rozhlasové a televizní vysílání a krajské živnostenské úřady